茶行业如何正确运用文化营销
来源:茶周刊
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作者:pmoe0c1cd
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发布时间: 2701天前
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近日赴云南、湖北与茶企交流发现，很多茶企非常重视产品生产，茶叶品质已然无可挑剔。甚至从外形、内质、口感、汤色等方面已经做到了极致；企业形象、产品包装出类拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企业甚至已经开始尝试深度服务营销，但就是销量没有明显提升。面对萎靡的市场，深感困惑。
近日赴云南、湖北与茶企交流发现，很多茶企非常重视产品生产，茶叶品质已然无可挑剔。甚至从外形、内质、口感、汤色等方面已经做到了极致；企业形象、产品包装出类拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企业甚至已经开始尝试深度服务营销，但就是销量没有明显提升。面对萎靡的市场，深感困惑。应该说茶企业开始从过分重视生产转移到重视市场，关注度从产品阶段开始转移至品牌阶段，从现代营销的角度来讲，已经有了很大进步，客观地说不管是营销创新还是品牌建设，所有的工作无非是为了市场，但企业在做了那么多“额外”的工作之后，市场怎么并不买账呢？ 现实生活中，很多现象值得深思。都说可口可乐碳酸饮料对身体无益甚至有害，但可口可乐就是卖得火热，很多孩子还躲着父母偷偷地喝；香烟毒害举世公认，没有哪个烟民不清楚，但吸烟现象越禁越多；在大力倡导饮茶健康、茶为国饮的氛围中，咖啡依然盛行；碧生源茶针对爱美女性，打造成了上市公司，让很多“正统”茶企急红了眼，更别说在很多茶人眼中属于“不伦不类”的立顿了。我们的茶企业宣传时总是反复强调茶的品质、口味、产地等等，其实，无论是健康，还是品质，抑或口味，这些概念都只是产品属性，如果停留在这个层面，市场也会有一定的拥趸，但真正能打动消费者，能长期有效提升消费并与竞争者拉大比较优势形成竞争壁垒的，靠的是产品背后的文化。
如果说茶行业不重视文化，很多地方政府和茶企甚至茶人都会叫冤，全国各地不都在弘扬茶文化吗？比如各地争相打出茶祖故里、茶圣写经之处、茶树原产地的牌子，很多地方都在申报非物质文化遗产，建设茶文化博物馆，各地茶文化节、茶活动层出不穷。可是为什么花费巨大，场面壮观，产品销售却很难解决呢？原因在于产品在营销过程中，我们所需要的文化诉求与产品营销严重脱节。不错，这些文化标签都可以增强品牌文化内涵，但是文化有多重属性，此时体现的历史文化属性可以触动消费者的旅游动机，却不能马上带来产品的消费需求。当然，旅游文化也可以间接促进茶产品销售。实际上，每一款成功的产品，其背后的文化营销一定有真正让大众激起消费的文化诉求点（消费动机）。试想，没有人因为缅怀茶圣就有喝茶的欲望，但看着电视里一群年轻的潮人生龙活虎、动感十足的喝着可乐，不用考虑太多产品属性的东西，其营造的气氛容易让你感染，你会马上想来一罐。立顿在高雅的办公环境中营造出温馨的生活情调，年轻人尤其是白领丽人会争相效仿。看着“鹤舞白沙，我心飞翔”，或者听着“天高云淡，黄山一品”，你很容易找到精神归属。于是，我们在音乐萦绕，流水潺潺，清香氤氲的茶楼里喝同样的茶，价格翻番也会很享受。
